白酒專家：行業正經歷殘酷的商業環境，至少將持續五年
策劃丨竹影編輯丨椰子?編審丨云頂
7月28日，以“長風破浪，逆流而上”為主題的黑格咨詢11周年年會在石家莊舉行，超百位企業領袖、超商大商、行業媒體及黑格咨詢專業咨詢師團隊齊聚一堂，共同探討行業調整周期下，行業人如何長風破浪，逆勢前行。
會上，黑格咨詢集團提出最新研判認為，行業雖然仍呈現濃香穩中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征，但其中醬酒仍具備確定性機遇，清香則結束了高速擴容的上半場，從長周期來看其趨勢在大眾消費。此外，根據多年實戰經驗，黑格還針對清香、大眾醬酒等行業關心的話題進行剖析與思考，提出不同解法和建議。
在總體消費量縮減、消費層次降低、價格競爭加劇的背景下，對行業形勢的精準分析，和對行業未來走向的預判顯得尤為關鍵。在此次年會上，黑格咨詢依舊為行業帶來了獨到的觀察和判斷。
“站在今天看昨天，沒有什么新趨勢”，黑格咨詢集團董事長、CCTV大國品牌戰略顧問、著名品牌營銷專家徐偉表示，今年，從香型角度來看，行業仍呈現濃香穩中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征。
徐偉指出，盡管濃香呈現穩中降的特征，但在6000億白酒版圖里，濃香仍占據半壁江山，擁有龐大消費基數的濃香企業仍有較強抗風險能力，而濃香品牌護盤，需死守高品質；在醬酒板塊，盡管仍存在庫存問題，但主流飲用圈層仍在擴容，這也是醬香確定性的機遇；而在清香方面，從2020年至今，清香品牌經歷了高速擴容的上半場，接下來，清香的長周期、大趨勢在大眾消費。
其次，從酒廠角度看，目前行業主要有區域小而美、省區專而精、全國特優美三種模式，并對應有“三種活法”——區域酒企圍繞小區域做深度市場持續經營；“省酒”長期戰略需要圍繞“專而精”展開；品牌打造價值深認知，如全國一二線名酒基本都是特優美企業。但他也提到，“所有特優美最開始都是小而美的企業。”
此外，徐偉表示，從市場角度來看，當前呈現“兩縮”“兩少”“兩降”的趨勢。“兩縮”即行業總量收縮、人均量收縮。“兩少”即適齡人減少、婚壽宴減少。“兩降”即消費力降、場景力降。在徐偉看來，這導致新生品牌培育的難度系數增加、傳統渠道的效率大幅降低。
“趨勢不會天天變，能干成的企業，都是在堅定的方向中死磕。”徐偉談到，未來三年，“滿地淌血”的企業，要努力活著；活著的企業，要力求長風破浪，逆流而上。
會上，黑格咨詢不僅對當下的行業形勢做出了判斷，也以實戰案例解析，為清香品牌、品牌運營商、大眾醬酒的發展路徑提出了具體打法策略。
“今年汾州酒銷售回款同比2023年增長100%，新客戶數量同比增長100%，銷售團隊數同比增長100%。”現場，黑格咨詢集團總經理、山西汾陽市酒廠大眾酒公司董事長徐濤以汾州酒為案例分析了品牌今年逆勢增長背后的策略。
徐濤指出，汾州酒能取得亮眼成績背后，源于其獨有的動銷方法以及廠商共建的執行力，而講好品牌故事、講好營銷故事是基礎。“汾州酒是七十年老牌老廠，有八代人匠心傳承，諸如此類的品牌表達都來自汾州酒的品牌故事。”他表示，通過品牌故事為品牌賦能，就是要教會經銷商如何選擇品牌，這絕不僅僅是單一政策投入和價格體系能替代的。
對此，徐濤總結了“市場三高、落地三陪、動銷三包、戰略三雙”的“四個三”戰略。具體而言，指的是在市場板塊中，成長空間高、客戶利潤高、費用高靈活；在發展戰略上，雙品牌定位、雙錯位策略和雙跟隨戰略；在動銷上，終端包鋪貨、產品包動銷、市場包氛圍；在政策落地上，專業化培訓、擬人化陪練、落地化陪跑。
在“品牌運營路策略”方面，黑格咨詢副總經理、高級合伙人趙海永也提出了自己的觀點。
對于目前名酒品牌運營商所處環境，他分析認為，其一，品牌瘦身不斷持續，如此前，茅臺、五糧液均大幅削減SKU，力求維護品牌價值；其二，從產品導向轉變為消費者導向，運營模式也正不斷升級調整。他提到，品牌運營商正在從單線程作戰到多管齊下，以往開發產品更多依靠團購渠道動銷，如今傳統的團購渠道生變，開發產品在品牌力、資源投入上不及品牌主力產品，可充分發揮其靈活性、能動性優勢開拓線上、即時零售等渠道，多管齊下實現動銷。
“目前，我們正經歷殘酷的商業環境，而這樣的情況至少持續五年”，基于此，趙海永建議，接下來，品牌運營商要從六方面轉型，一是建立品牌資產，實現從稀釋品牌價值到建立品牌資產轉換；二是在業務體系轉型上，要實現從“流通商”到“品牌商”轉變；三是在業務模型上，要從“泛區域拓展”向“區域深耕拓展”；四是要從短期利益向長期品牌投資發展轉型；五是拓展思路，促進業務多元化發展；此外，還應整合多方資源，建立銷售和網絡布局。
而針對醬酒品類的發展，會上，黑格咨詢副總經理、高級合伙人那凡則給出了破局解法。據那凡觀察，高端、中高端、終端消費降級明顯，但超高端和中低端仍保持原有的動能，在市場運營上亦呈現五大特征：質價比提升；頭部品牌聚集效應明顯；產區概念的產品相對更有渠道力；頭部品牌“渠道再下沉”是新周期下競爭的結果；品牌精細化越來越高。
基于此，那凡認為，新機遇在調整期不斷孕育，醬酒企業可以從降低成本、聚焦新消費人群、差異化價格帶等方面突圍，而大眾醬酒憑借著高性價比的特性，在消費降級的大環境中有巨大機會。
那么，在當下的競爭環境中，大眾醬酒應如何做市場？
那凡提出，在市場布局上，大眾醬酒可以以“六省先行，縣級為根”為區域布局策略，在醬酒品類滲透率較高的河北、山東、河南、浙江、福建、廣東等地先行，再以縣級市場為區域突破為核心，建立“小區域高滲透”策略；在渠道模式上則可以采用“集成大商”模式，建立“廠家+優秀經銷商”的區域合資銷售公司，并將區域銷售組織下沉到縣級市場。他強調：“只有做到縣里才有機會持續競爭。”
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